浅说创译Transcreation

有段时间没记博客了,除了犯懒之外,主要也的确是忙些。这两个月在做几个文案项目,类型应归为创译Transcreation。这周末阶段性完工,停下来一品这段时间的工作,觉得对创译更有感觉了,就来简单来说说它吧。

创译的内涵跟creative translation, marketing translating, advertising copywriting 这些概念很接近。它用相对低的成本(与用目标语进行文案写作相比)协助客户在目标语市场建立品牌形象,并实现在该市场的营销目的。适合创译的文本或项目通常与营销相关,例如产品宣传、营销邮件以及消费服务型的企业网站(如餐饮旅游、时装设计以及奢侈品等等)。甚至可以说,每个行业的企业都有品牌建设的需求,也就都存在创译的需求。

这里不得不拿一般性翻译来做个对比。Lionbridge用standard translation这种表达来跟transcreation做了区分,这倒是不错的描述。不同的文本类型或客户需求,让翻译在策略上有了一般性翻译 (standard translation) 和创译 (transcreation) 的划分。一些文本项目,比如企业内训材料以及专业性较强的金融、法律、机械、化工等,是standard translation的用武之地。但有时候,因为文化差异的存在,待译文案必须进行深层加工才能契合目标语受众的心理认同感,一般性翻译方式却因囿于原文的文本限制,无法为在目标语受众中实现客户寄托于文案的目的。这时,译者必须能从原文跳脱出来,并抽取原文的信息与概念精髓,按照目标语的语言、文化和市场传统来译写文本,甚至达到重新撰写的程度,这就是创译的作业方式,创译也就是这样应运而生的。

其实,从有翻译之日起,“创译”就出现了,只不过到了现代(上世纪五六十年代)才给了它这个名字,新千年后又热炒了起来,这几年更是成了时髦词罢了。想想看,国人最耳熟能详的信达雅,那个“雅”字不就有点儿意思吗?再往前推,佛教经典的翻译,最有趣的是唐朝流行的 “变文”,虽然它更适合归于文学创作的范畴,但却实在是将创译的精髓发挥到极致:把难懂的佛经教义用最本土化的形式在老百姓中广泛传播并使之理解接受,创译的形式和目标不也如此吗?

当下的创译是全球化市场经济造就出来的全新职业需求。现代创译不同于文学翻译的手法,也很少走进金融化工等专业性翻译;它隶属于商业翻译的范畴,致力于品牌建设,着力于市场营销,更像是融合了翻译特质与文案功能的创作作业。

在一些翻译项目中,尤其是在专业性不强的领域,加上客户对产品国际化营销的理念不强,无需创译的充分介入也可实现信息的转化,这就造成了创译被客户归为一种点缀品的尴尬局面。这除了对创译带来的价值认知不充分外,也一定程度上受到成本的影响。创译需要投入更多的时间精力,它的单位价格也相对更高。但在很多客户看来,翻译只有一种,他们不想因为需要什么“创译”而多付成本,而是希望付一般的价格拿创译的成品。在规则混沌之时,只能说,市场造就创译,也有力量左右它。

无论如何,我认为创译的前途是光明的。随着全球化市场经济的不断发展,人们在增长世界认知的同时,也会更加注重在本土的情感共鸣。加上科技发展带来的躁动,人们会潜意识里将传统文化习俗与现代趋势变动有机结合起来,在更加国际化的同时,也变得更有本土独特性。而国际品牌要向这样的群体乃至机构进行商业营销,创译不可或缺,因为正如前文所说,一般性翻译方式或策略不能胜任这个需求,现代创译就是应这个需求而诞生的。

我相信,只要全球化经济继续存在、不断发展,市场不但会对创译的需求越来越大,对创译的认知也会越来越专业,创译也会因此而更加名正言顺地自成一派,甚至可能更进一步,会像 copywriting 和 technical writing 一样,成为一种广受认可的语言服务类型。

2 thoughts on “浅说创译Transcreation”

  1. 找到一个案例http://www.alphacrc.com/global-brand-management
    网站里提到好几次transcreation,下面的是网页对这个词的翻译。
    只是没有接触过,没有感性的认识。
    你说“在规则混沌之时”,是客户没有意识到价值还是根本不认可创译的带来的价值。上面链接的公司是怎么持续做到的呢?
    这家公司在上海的分公司应该是 剑译信息技术有限公司,Daisy你了解吗?

    双语:Transcreation and international copywriting
    创意性翻译与国际营销文案策划
    Cultural Adaptation (Transcreation) & Localization Strategy
    文化融合(创意性翻译)与本地化战略
    Specialised marketing and transcreation services
    创意性广告与市场资料翻译
    Alpha CRC has developed deep-level expertise in localization and transcreation for iconic brands in fashion, luxury items and high-end consumer goods.
    无论是时尚产业、奢侈商品还是高档消费品的本地化和创意性翻译服务,Alpha CRC 都奠定了扎实的基础,具备深入的专业知识,取得了令人骄傲的成绩。

    1. 翻译这个行当,跟其他行业一样,需要多方合作协商,才能让参与的各方得到所需的。看似最贵最好的,不一定适合所有客户;而看似有品质问题的,也一定有一连串的存在原因。相信做得不错的翻译服务商,都是很体贴了解客户的,八仙过海各显神通,都有自己的独特性。

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