筷子文化:杜嘉班纳“起筷吃饭”的水土不服

这些天意大利奢侈时装品牌因为“辱华”上了热搜,甚至遭到抵制。其实,导火索“起筷吃饭”系列短片本身只是一个市场营销失误,没有做好文化管理。如果没有杜嘉班纳创始人后续的激烈言论,或者说其社交媒体账号没有被黑,也不会演变地成现在这么严重,当然这是他话,这里主要说说筷子文化这个导火索。

杜嘉班纳原计划于本月20号在上海发布其品牌的时装大秀The Great Show,为了预热,发布了“致敬中国文化”的美食系列短片《起筷吃饭》。如果要列举中国和意大利的共同之处,美食无疑是最显著最安全的切入点。

这套美食系列短片每支两三分钟的样子,展示的是用加长版筷子吃夸张版意大利传统食物:披萨饼、意大利面和香炸甜卷。争议点之一是短片设计成模特一开始不会使用筷子吃意式美食,做了很多尝试,比如,吃披萨的时候一手一根筷子切披萨,把筷子竖插到披萨上,用筷子直接夹超大号甜卷。

我们小时候都有被家教不能把筷子竖插到饭里,更不能在饭桌上一手一根筷子拿着。筷子竖插到饭里,基本上等同于给死去的人上香,在饭桌上做这个动作无疑是非常晦气的。要是一手拿着一根筷子张牙舞爪,更是不可接受,一来这本身是危险的动作,容易戳到眼睛之类的,二来这是很显然的不得体的餐桌礼仪。如果食物太大,我们不会直接去夹,我们会用到勺子,或者提前切小,实在大块头的是可以直接用手拿的。

细想,我们对筷子是充满敬意的。我记得小时候每次帮忙摆饭桌,都是要先给爷爷奶奶拿筷子,最后才分给自己,筷子的粗头要朝外方便直接拿起来使用,潜移默化中也被教育在饭桌上不能一边吃饭一边拿着筷子指指点点,不能把筷子含嘴里说话,当然更不能把筷子竖插到任何食物里。相信这些对用筷子吃饭的我们来说,都不陌生。

有观点称杜嘉班纳这支广告是为了迎合千禧一代,他们独立个性,与众不同,打破传统。但我相信,就算是更年轻更独特的零零后,他们在餐桌上也不可以不尊重筷子文化。但是,如果是用筷子吃西餐呢?在餐桌上,筷子是万能的,用筷子的人是充满创意的,几米长的兰州拉面都能用筷子挑起来,还拿不下意大利面?所以基本可以说,这几支起筷吃饭的广告太尬演了,没有哪个用筷子吃饭的人会那样用筷子。

另外从文案本地化的角度来说,也是有不少问题。比如作为一支在中国播放的宣传片,不需要解释“小棍子样的餐具”,因为国人都知道那是什么,直接说“筷子”就好了。当然,也许这根本不是翻译的问题,在这种项目中,翻译往往处于被动的地位,能不能产出漂亮的本地广告文案,关键在于整个项目团队的运作。比如,在进行创意的初期,中国本土团队在文化方面的建议是不可缺少的;在文案本地化过程中,强调创造性翻译是必须的;后期成品的质量控制也不能缺席。

不管怎样,文化与经济的搭档关系,不是那么简单的工程,不小心就会水土不服。做足功课,虚心学习。

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